|Katalonski: Case Study

Des del primer moment, Katalonski va ser pensat com un programa transmèdia. És a dir, com un programa que conviuria tant a la televisió convencional com a l’entorn digital. Per això, des d’un bon principi, l’estratègia digital va ser una clau fonamental en les diferents fases del programa: des de la producció i el plantejament, a l’emissió, passant per les fases del rodatge i la postproducció.

Per tant, quan es procedia a fer les gravacions dels Katalonskis i d’en Halldór Már, ja es feia pensant en el contingut creat únicament per a ser consumit a través dels canals digitals.

De la mateixa manera, a l’hora de muntar el programa que aniria a la televisió, ja es feia referència (en format de veu en off o a través de símbols i llenguatge escrit a la pantalla) al contingut que es trobaria exclusivament a internet i que seria un complement al programa principal, emès simultàniament a través de la televisió i del directe ofert al web de TV3.

I, per descomptat, des del digital també s’acompanyava a l’espectador durant la consecució del programa, així com els animava a seguir-lo abans que comencés i els recomanava veure’l un altre cop quan ja havia acabat, o els en recomanava el contingut els dies posteriors a l’emissió.

| Objectius

Es dibuixa una estratègia digital que responia a unes finalitats comunes i unes altres d’específiques per les diferents fases d’execució del programa (abans de l’estrena, durant les setmanes d’emissió i un cop finalitzada la temporada). Com a objectius comuns, s’havien plantejat els següents:

  • Donar a conèixer alguns detalls del programa però especialment despertar la curiositat sobre el concepte ‘Katalonski.
  • Consolidar la figura de Halldór Már de manera que tothom el conegués i entengués que un personatge com ell pot ser idoni per un programa com el nostre.
  • Fer entendre que el català ha traspassat fronteres arribant a tots els racons del món.

| Les plataformes emprades

L’estratègia a seguir va ser dissenyada tenint en compte les plataformes disponibles per a l’emmagatzematge i la distribució del contingut. Alguns dels suports i de les eines digitals a utilitzar estaven a càrrec de Broadcaster i altres de TV3. Les plataformes de les quals disposàvem eren les següents:

  • La web de Katalonski on s’hi allotjarien els programes sencers emesos per la televisió i per l’streaming, parts fragmentades del programa, contingut exclusiu, material inèdit i un mapa interactiu on veure les properes destinacions i les ja visitades, de manera que l’usuari pogués resseguir tots els viatges de Halldór Már arreu del món.

La plataforma web era propietat de TV3, però va ser Broadcaster qui s’encarregava de la seva gestió i en tractava el contingut que s’hi albergaria.

    • Anomenem contingut exclusiu a aquelles parts ampliades del programa emès. Podria ser una conversa íntegra, de la qual només s’ha vist una petita part a la pantalla analògica.
    • El material inèdit fa referència a tots aquells Katalonskis o aquelles situacions que han tingut lloc i no s’han vist al bloc emès, però que s’han gravat pensant-se com a contingut digital.
  • Un compte d’Instagram genèric de la cadena (TV3) on s’hi anirien fent publicacions i instagramstories sobre el programa que gestionaria TV3.
  • Un compte de Facebook i de Twitter gestionats per Broadcaster, des d’on es publicaria contingut pensat únicament per les xarxes socials i fragments del programa i que també serien utilitzats com a canals de comunicació amb els espectadors.
    • Es van habilitar funcions especials de distribució reservades per a creadors de contingut.
Case Studi Katalonski Twitter
Case Study Katalonski Facebook

Per una banda, tindríem un canal genèric propietat de TV3 i gestionat per la cadena, on s’hi crearia una llista per a la temporada del programa, i que inclouria tota la música que aparegués a tots els capítols.

Per altra banda hi tindríem un canal específic per al programa i gestionat per Broadcaster, on hi haguessin llistes musicals creades i diferenciades per cada episodi i viatge realitzat, que s’anirien fent públiques simultàniament a l’emissió. D’aquesta manera, l’espectador podria accedir-hi i trobar fàcilment la música que es busqués un cop acabat el programa.

Totes dues llistes estarien presents al web: al site principal hi trobaríem la llista genèrica de TV3 amb tota la música del programa; mentre que acompanyant a cada programa o cada fragment del programa, hi hauria la llista de Spotify que correspongués a cada capítol.

| Look&Feel

En tractar-se d’un programa pensat tant per televisió com per digital, tot havia de respondre a una mateixa línia estètica que permetés identificar el producte. Així, en la mesura del possible, tot el contingut distribuït a les xarxes socials inclouria elements gràfics comuns amb els quals es poguessin trobar al web o al programa, de manera que es creés una identitat visual única, fàcilment reconeixible i identificable.

La intenció de Broadcaster, era la d’allunyar-se de les promos televisives que estem acostumats a consumir a través de l’univers analògic. Vam intentar evitar tot el possible qualsevol imatge corporativa que convertís el producte digital en una relació massa directa amb allò que es produïa per la televisió. Finalment però, els tancaments utilitzats per les peces digitals, van haver de comptar amb el logo sobre el fons blau de la cadena.

| Ús de les xarxes socials

Un cop pensada i realitzada la producció i la postproducció del programa, s’havia d’executar l’estratègia referent a l’emissió. Aquesta es dividia en tres fases:

Abans de l’estrena del programa

Com s’ha comentat, l’estratègia digital buscava l’assoliment de diferents objectius comuns ja explicats i altres d’específics. Els que corresponien a l’espai de temps anterior a l’inici del programa, són els següents:

  • Es volia donar a conèixer els detalls del programa abans de la seva estrena i generar curiositat entre els potencials espectadors.
  • Començar a crear una comunitat de seguidors del programa i assegurar-ne la fidelització al llarg de la temporada.

Per aconseguir-ho, el primer pas va ser la posada en marxa de les diferents plataformes amb les quals comptaríem per a la distribució dels continguts. Durant les quatre setmanes que va durar el període ‘d’escalfament’ a les xarxes socials, es van utilitzar tant recursos creats exclusivament per a l’entorn digital, com peces confeccionades per a ser emeses a la televisió.
Amb tot, abans de l’estrena del programa, ja s’havien:

    • publicat més de 200 elements audiovisuals que no es veurien mai per televisió,
    • aconseguit més de 800 seguidors a les xarxes socials del programa,
    • generat més de 8500 visites als perfils del Katalonski
    • i s’havien mencionat els comptes del programa més de 670 vegades

Durant les setmanes d’emissió del programa

Un cop estrenat el primer programa i fins a l’emissió de l’últim episodi de la primera temporada del programa, va començar la segona fase de l’estratègia de comunicació i distribució digitals. Totes les actuacions compreses en aquesta fase responien a una sèrie d’objectius:

  • Encuriosir als espectadors abans del programa mostrant-los imatges o moments del següent programa
  • Reforçar l’antena amb missatges a les xarxes socials
  • Redirigir a l’emissió a tots aquells que ens trobin a les xarxes durant el temps en antena
  • Complementar els programes amb el contingut exclusiu i el material inèdit que oferim a través del web i de les xarxes socials
  • Oferir contingut inèdit als nostres seguidors per a fidelitzar-los a les xarxes socials i la resta de plataformes digitals del programa
  • Interactuar i comunicar-nos amb els nostres espectadors i amb personalitats externes però que, de forma més o menys indirecta, estaven relacionades amb el programa
  • Conèixer nous Katalonskis i engruixir la nostra base de dades per a futures temporades del programa

Per a l’assoliment d’aquests propòsits, es va generar i distribuir tant contingut audiovisual recurrent que s’anava repetint durant la consecució dels programes, com contingut específic i pensat únicament per acompanyar un capítol determinat.

Es tractava d’un contingut transmèdia que no estava pensat per a ser emès primer per la pantalla convencional i després pels canals digitals. Se li va donar la volta a aquesta situació i es va decidir produir contingut pensat per a ser consumit digitalment i que, després, també podria consumir-se a través de la televisió tradicional.

Exemple de recurs recurrent:

A mesura que avançaven els programes i coneixíem a nous Katalonskis, des dels comptes oficials del programa els interpel·làvem i potenciàvem els seus comptes socials perquè els espectadors interactuessin directament amb ells i utilitzessin el programa com un element de comunicació amb perfils que despertaven el seu interès. Els mateixos Katalonskis també volien aprofitar l’oportunitat que els havia ofert el programa com a amplificador d’ells mateixos i d’allò que els unia amb els espectadors.

Les interaccions directes també se succeïen amb artistes i grups musicals que apareixien a la banda sonora del programa, de manera que ells mateixos replicaven el nostre contingut i ens oferien una nova manera d’arribar a un major públic que podia interessar-se pel nostre producte. Aquesta mateixa estratègia funcionava amb altres institucions o personatges populars que tenien la seva cabuda dins del programa.

Es tractava d’una estratègia molt ben programada des del seu disseny inicial, però molt viva, i que per tant s’anava modificant i adaptant en funció del programa, de la resposta de l’audiència i d’altres elements externs presumibles de tenir incidència amb el programa o els seus espectadors. Tot i que es va seguir el plantejament perfectament estructurat que s’havia presentat a l’inici del projecte, es van introduir modificacions per adequar-se als perfils dels consumidors, com la utilització de GIFs per potenciar el consum web del programa. Altres exemples poden ser aquells relacionats amb l’increment dels elements d’interacció amb els espectadors, tant des de l’augment del nombre de peces per audiovisuals durant el directe (el primer programa comptava amb 4 recursos i l’últim va utilitzar-ne 17), a l’aparició d’enquestes i altres reforços per potenciar la utilització de l’etiqueta #KatalonskiTV3.

Durant aquest període de temps es van:

    • sumar més de 3300 seguidors
    • aconseguir 1,7 milions d’impressions
    • assolir més de 51,1k visualitzacions del contingut audiovisual distribuït a les xarxes socials

Un cop finalitza la temporada

Quan acaba l’emissió de l’últim capítol de la temporada, l’estratègia arriba a la seva última fase, que persegueix:

  • Seguir publicant a les xarxes socials per a seguir present entre els espectadors.
  • Potenciar el consum ‘a la carta’ del programa.
  • Continuar fent créixer el gruix de les xarxes socials i el nombre d’interessats pel programa.

Tot i que s’atura l’activitat del programa a la pantalla, les xarxes socials de Katalonski segueixen fent publicacions periòdiques, tot i que de manera més moderada i amb el focus en aportar valor al contingut ja emès i mostrat amb anterioritat. Això s’ajuda amb la publicació de peces per a recuperar peces fragmentades del programa, material inèdit, contingut exclusiu o programes sencers. A més, també s’oferirà contingut no informatiu però que s’ajusti a allò al que els espectadors han demostrat afinitat durant el programa.

Un dels elements comuns i que ha imperat des que es van obrir les xarxes socials de Katalonski és la constant interpel·lació i la resposta permanent amb els espectadors en diferents formats: a través de respostes, repiulades i agradaments dels seus comentaris; demanant-los la seva opinió en format d’enquestes; demanant-los la seva participació en la creació de nou contingut; presentant-los a tots aquells que participen en les nostres peticions.

Des del primer dia d’emissió es van rebre desenes de missatges de Katalonskis d’arreu del món, que s’oferien per a explicar la seva història, tal i com s’havia vist al programa. Gràcies a les xarxes socials del programa, no només es va rebre contingut d’interès per compartir amb els seguidors del programa, sinó que es va poder engrandir la base de dades de Katalonskis, cosa que facilitava la feina de localització de personatges per a properes temporadaes.

|Transformem les dificultats en fortaleses

Tot i tenir una estratègia plantejada i detallada des de l’inici, el projecte va haver de fer front a una sèrie d’adversitats que van impedir-nos seguir amb la planificació que teníem dissenyada en un principi. La cancel·lació de l’estrena del programa durant dues setmanes seguides va obligar a estrenar el capítol tres setmanes després del que s’havia previst, de manera que el full de ruta va haver de modificar-se sobre la marxa.

La tasca no era senzilla, ja que havíem de seguir mantenint l’expectació de la gent per l’estrena del programa sense fer-los perdre l’interès o semblant-los massa repetitius. Així, ens vam obligar a generar més contingut a partir dels recursos audiovisuals dels quals disposàvem i creant-ne de nou.

En comptes de debilitar-nos, aquests imprevists ens van beneficiar, ja que vam utilitzar aquests ajornaments per interactuar amb diferents actors (des dels nostres mateixos seguidors a altres personatges externs al programa) i generar encara més expectació abans de l’inici del programa, deixant-nos més temps per a generar un teixit de seguidors més gran del que es podia haver previst inicialment.

|Conversa social

Els resultats de l’estratègia digital de Katalonski poden analitzar-se de moltes maneres i tenint en compte diferents factors. La més factible i que exposa els resultats d’una manera més clara i fidel, són les xifres de Conversa Social obtingudes, i que mesura la quantitat de gent que comenta el programa durant el seu temps d’emissió a partir de les xarxes socials.

En 8 de les 13 emissions del programa, Katalonski va ser el programa líder en català a les xarxes, arribant a la desena posició de programes comentats a les xarxes socials a Espanya. Es va aconseguir igualar o fins i tot superar en comentaris a programes com ‘Espejo Público‘, ‘El Programa de Ana Rosa‘, ‘Tot es mou‘ o ‘Els Matins‘, no només espais consolidats a les seves franjes d’emissió televisiva, sinó amb una extensió d’entre 3 i 4 hores enfront dels 50 minuts del Katalonski. És a dir, vam arribar a generar més comentaris en un temps molt més limitat que altres programes amb major extensió i ja arrelats als seus espais televisius.

Nombre de tuits generats per programa:

Rànquing de programes que generen més conversa social:

|Què hem aconseguit

Un cop finalitzada la primera temporada, els perfils socials de Katalonski compten amb més de 5.000 seguidors i ha aconseguit generar una massa de seguidors afins al programa, que interactuen amb els nostres comptes socials de forma constant. Aquesta gent consumeix el programa tal com havíem dissenyat en el nostre plantejament inicial: a partir de les diferents plataformes i suports que tenen al seu abast. Els usuaris veuen el programa en directe mentre utilitzen les xarxes socials per comentar-lo i interactuar amb les nostres xarxes, comportament que es repeteix abans i després de l’emissió, responent al contingut que els hi hem ofert a través dels canals que teníem al nostre abast.

Les diferents plataformes web del Katalonski han aconseguit convertir-se en generadores de contingut propi i exclusiu, a més de potenciar altres perfils associats.

Actualment, són també una font de comunicació directa entre el programa i els usuaris, funcionant en ambdues direccions. Al principi, eren les xarxes del Katalonski les que demanaven la col·laboració i la participació de la gent, però actualment són els usuaris els que utilitzen aquests canals per posar-se en contacte amb nosaltres i oferir-nos recursos del nostre interès, generant així una comunitat al voltant d’un programa.

Un projecte que ha pogut realitzar-se gràcies a la implicació i la feina de l’equip digital de TV3. Especialment gràcies a la Margarita Chaves i l’Eduard Calvet, qui des del primer minut van fer mans i mànigues per ajudar-nos a aquest projecte tirés endavant. Tots dos, liderats per Jordi Salvat, que des del moment en què se li va presentar l’estratègia que havia dissenyat el nostre cap de digital, va creure en un producte innovador que volia anar més enllà del que s’havia fet fins al moment. Van decidir apostar per una opció que, finalment, no ha decebut.

Quan es va començar amb aquest projecte es va plantejar l’objectiu de fer conèixer la paraula ‘katalonski’ i que tothom entengués qui era aquest perfil tan específic i desconegut: estrangers que no han nascut a cap territori de parla catalana però que ells sí que en dominin l’idioma i que, aquesta deicisió, els hi hagi canviat la vida.

Ara, ‘Katalonski’ no és només un programa. És més que això: és una paraula que molts han adaptat al seu vocabulari i que utilitzen en la seva vida diària.

#PlayActDance Barcelona

Aquest lloc web utilitza Cookies pròpies i de tercers d'anàlisis per recopilar informació amb la finalitat de millorar els nostres serveis, així com per a l'anàlisi de la seva navegació. Si contínua navegant, suposa l'acceptació de la instal·lació de les mateixes. Més informació i Configuració

Los ajustes de cookies de esta web están configurados para "permitir cookies" y así ofrecerte la mejor experiencia de navegación posible. Si sigues utilizando esta web sin cambiar tus ajustes de cookies o haces clic en "Aceptar" estarás dando tu consentimiento a esto.

Cerrar